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触动!——成功营销的王牌

planpr2011:

定位的套路,玩不转了……


“品牌正在失效,现在(营销)要靠用户体验。”这是对中国企业敲响的警钟,也是海尔张瑞敏的反思。产品定位、品牌营销产生的年代,是要解决一个问题——产品过剩时代,怎么办?而当时的有效解决办法就是,通过独特定位来打“品牌仗”。




然而,时至2014年,商战的焦点已不仅仅是产品过剩,还出现了品牌过剩。任何一个消费者在任意一个搜索引擎上,将面对的是上百个都很强悍的品牌,如何选择?如果定位的核心还是一切以品牌营销为中心,那么很遗憾,这只是工业时代(公元1881年—公元1935年)的玩法。




每个时代都有自己的局限,这个局限使得每个时代都很有个性。前无古人,后来的模仿者也必将被后一个时代淘汰。传统的定位理论就是一个显得与当下格格不入的“过期产品”:


1.要花很多钱,然而花了钱不一定有用;


2.普遍缺乏诚意,消费者信任度不高;


3.品牌很有名,但消费者只把你看做“冷血资本家”。




这个时代的玩法


首先要从一个概念说起——“互联网思维”,这个词由百度公司创始人李彦宏提出。今天的营销视角要着眼于一个大背景——(移动)互联网、大数据、云计算,且要知道,这些技术每天都在发生或大或小的量变。因此,对市场、对用户、对产品、对企业价值链乃至对整个商业生态,我们都要向“互联网思维”转换。




如果还把“互联网思维”和搞搞新意思、拼命讨好屌丝作为纲领,显然推导逻辑会变成一个死循环——有多少人会把看热闹变成生活主旋律?“互联网思维”不是搞搞噱头、拉拉屌丝,更多的,依然是把产品最本质的体验以触动用户生活与心灵的方式传达给用户。没错!我们的关键词就是“体验”,即营销一定要“触动”消费者心中的那根弦。




看到一则广告、使用一个产品,消费者感觉迎合了自己内心的呼唤,或抓住了自己都没意识到的一根软肋、一个情绪的爆发点,看着图片、读着文案、用着产品,心中顿时汹涌澎湃或无语凝噎……瞧,这就是成功的“体验”营销。




让消费者爱你!


Affection(喜爱,感情;影响;感染)——这是今天的每一个品牌应该铭记于心的词,即要让消费者爱你!为达到这个目标,一个品牌上至文化,下至销售员,都应是真诚的、有温度的,可以提供给消费者全方位的体验,而不是简单粗暴的洗脑。




今年7月,日本东京宜家公司IKEA搞了一个地铁活动——他们承包了一列地铁,并用宜家的产品布置出来,如窗帘、扶手的照明、椅子及地毯全部都换成IKEA牌。这趟列车的终点站就是宜家店。网友都觉得,这事太好玩、太有爱了,简直对日本小伙伴羡慕嫉妒恨。




而这趟IKEA“Party Train”的准坐门槛,是宜家会员。招募期约有1300名IKEA会员申请,但只从中选出了240人搭乘,专属的优越感让IKEA粉深深觉得——自己被深爱了!IKEA无形中是在告诉自己的粉丝:“当你成为IKEA的粉丝时,将会获得更多‘专属’宠爱!”被爱的优越感,则是绝大多数人最爱晒、爱炫的。那么,IKEA便可轻松利用粉丝的分享,向更多潜在消费群传达其无可比拟的优良体验……如此所节省的广告费难以估算。


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上图所罗列的均是有实力、有品牌的家具家居用品企业,而IKEA的“Party Train”告诉我们,在产品同质性极高的情况下,靠什么脱颖而出?——体验。营销事实表明,消费者正变得越来越感性化、个性化、情感化,他们的消费需求重点已由追求实用转向体验与智能化,即方便或点亮自己的生活。让消费者深深觉得,买了你的产品/享受了你的服务,我的生活能更好!这,才是营销的出发点与终点。

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